整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛红楼梦多少字道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。红楼梦多少字>

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射红楼梦多少字到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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